狐妖&天刀：爱情如何诱发一次跨媒介的「破壁」营销

最近，国产ACG领域的两个超大IP做了一系列非常特殊的合作，值得作为产业研究的案例好好聊一聊。

这两大IP，一个是腾讯动漫的《狐妖小红娘》，一个是腾讯游戏《天涯明月刀》。

让我决定写下这篇文章的，是刚刚公布出的一段视频。

以白色情人节为名，《狐妖》和《天刀》联合推出了一段“敢不敢和另一半许下来世之约”的短片。视频里采访了几对因为玩COS、唱歌、玩游戏而走到一起的情侣，讲述他们的恋爱跟漫画、游戏之间的故事。

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这并非《狐妖小红娘》和《天涯明月刀》的头一次合作。这次合作始发于《天涯明月刀》上线了首个女性版本——“狐妖小红娘”春季版本。在短短的一个月之内，基于这两个大IP的深度“联姻”，已有三场活动相继浮出水面——这段视频已经是第三次合作了。这三次活动的节点也非常有趣。

而在此前的第一次合作，是在2月14号情人节当日。官方公布了《狐妖》里的涂山苏苏梦入《天刀》的特别短片。动画中萌萌的苏苏在红线仙任务的过程中，因为太累而沉睡在相思树下，做梦进入了天刀的世界。

这里保留了苏苏小迷糊的设定，能够看出《天刀》在对《狐妖》的植入中，高度认可和还原狐妖IP的核心内容，给这次联姻合作一个开了好头。

短片里看到了3D版东方月初&涂山红红CP

第二次合作，3月7号女生节。这是一次线下活动，在武汉楚河汉街大戏台搭建了一棵巨型相思树。高达十米的相思树亮相街道，为参与活动的情侣们献上祝福。

情侣们纷纷在相思树下挂上一块许愿牌，上面写有对自己和最爱的人的美好祝福。据说准备的1000张许愿牌，短短一个上午就发完了。当晚，双方官博紧随其后，挑选优质留言，将虐狗进行到底……

第三次合作，也就是此次公开的实拍短片，让人有了耳目一新的感觉。甚至，我会想到一些日本或者台湾企业做的品牌活动，比如SK2的那个相亲角广告……

知名的coser组合，白柔夫妇

唱见情侣绯村柯北和猫饭

这次两大IP在情人节期间展开这样特殊合作的用意，不光是很多媒体所说的对所谓“国风”的推崇，更是要推崇古人对爱的向往和忠贞。

《狐妖小红娘》

《狐妖小红娘》讲述的是人与妖间的爱恨痴缠。传说妖会与人相恋，但妖寿命千万年，人却寿命有限，痴情的情侣怕恋人下一世会忘记自己，会找主管情缘的狐妖“购买”一项特殊服务，让投胎转世的人回忆起前世之爱——简直是百生百世百里桃花……它为人传递出的是一种“跨世真爱”的情感内核。

借由此次的IP联姻，这种情感，以及“来世”的概念，都被带入了《天涯明月刀》当中。

作为腾讯游戏自主研发的第一款3D武侠题材MMORPG，《天涯明月刀》是腾讯国风游戏代表。它以古龙小说为蓝本，带领玩家走进动荡不安的北宋时代。通过此次与《狐妖小红娘》的IP跨界联动，这款国风网游也将来世续缘的概念带入到了游戏中。

《狐妖小红娘》在B站弹幕次次刷爆

这几次合作让我感兴趣的，是一种特殊的叙事和营销方式。两个IP的这几次合作，是一种非常有趣的尝试，甚至可以作为今后的ACG产品营销的经典样例。

我想要把它称作多个层面上的「破壁」营销。在我看来，这种手段非常高明和值得玩味。

《狐妖》和《天刀》的三次合作，全都带有「破壁」的意味。

第一，涂山苏苏梦入《天刀》，是让一个漫画作品中的角色穿越到一个游戏作品中。这可与我们近年来常说的传统“影游联动”完全不一样。传统的影游联动，是指基于单一IP的两种产品形态的联动。而这次活动是通过特殊的方式破除了产品形态之壁，完成了两个IP跨媒介的联动，对双方的粉丝进行了有效的刺激。

第二，涂山苏苏的3D形象也令人耳目一新，这破除了风格维度之壁。换一个画风呈现《狐妖》，它从美学上看，有点儿像二次元文化当中的一个重要分支：同人创作。梦入《天刀》简直是一次大手笔的、与网游节日活动联系到一起的精致同人创作。这种培育粉丝话题与衍生文化的手段是很值得参考的模式。

两种不同画风的苏苏

第三，街上的巨型相思树，更是突破了我们常说的次元之壁，也即粉丝与作品之壁。试图把作品中的场景拉进现实。武汉原本是一个被国人贴上了“樱花”标签的城市。让这里生长出一棵“真的”相思巨树，是对IP核心象征符号的实体化，让粉丝们仿若“梦想成真”。

当天活动主舞台上，现场征集报名的情侣被随机问题勾起甜蜜的回忆，“两人第一次看的电影”、“两人第一次接吻的地方”、“对方第一次对你说的话”……台上羞涩的对答与台下快乐的起哄，气氛其乐融融。完成闯关后，情侣会被赠送精美礼品。

除了狐妖天刀的周边以外，还有现场邀请来非遗手工艺人一针一线特制的续缘香包，这将之前传的火热的腾讯动漫的公益项目进行了新的共生延续。

选择在女生节这一天举办，我相信参加的每一个人都会印象深刻。

刘兰芳老师现场亲手缝制IP香包

第四，3月14日的新视频可以说是前两次活动的延伸。短片中故事的主角，分别是一对coser，一对网游玩家，和一对主题曲演唱者。通过爱情的主题，短片将三个由《狐妖》与《天刀》促成的爱情故事，交叉剪辑，融合叙述，表现了在《狐妖》与《天刀》影响下不同迷群对爱情的相同理解与追求，打破了不同迷群之壁，延伸出易引起社会共鸣的情感话题。

现在更多的人因为共同的信仰和热爱而走在一起，一部漫画，一款游戏，可能是让他们相识、相知、相恋的重要纽带。门当户对的概念，不再是这群年轻人（或许也已经不年轻了）那么看重的因素。

这几次合作活动，可以说通过巧妙的构思，实现了品牌的极大增值与话题活性的挖掘。不是简单的IP叠加，而是产生了1+1>2的效果。利用《狐妖》和《天刀》共同的价值观，和圈内相关的KOL，围绕核心情感，把一个IP联动升级为“缘定今生，不负来世”的社会话题。

最近《狐妖》的动画版也更新了新的篇章“千颜”。这几次合作的时点，对动画《狐妖》来说也是富有创意的曝光。

《狐妖》的新篇章“千颜”

一个呼声很高的虐恋章节

好吧图是我随便截的你们信么

最新小新老师恢复漫画连载的消息

也让《狐妖》登上腾讯动漫人气榜第一

当“爱情”这个主题成为跨媒介IP之间跨界合作的主导力量，那么生产的内容不会仅限于其内容本身。特别是在ACG圈的跨界合作当中，如果仅仅从人设、ACG红人制造爆点，又或者只是一些小众梗的互动得到惠利，那么你拥有的只是一个时间点的爆发。好的内容一定是有灵魂的。用户真正热爱作品，本质上还是对作品灵魂的认同，而这种灵魂也必然能引起圈层以外人士的共鸣。爱情，肯定不是ACG圈的唯一主题，但无论是品牌跨界还是直接的内容创意，寻找灵魂，才是最重要的。

当然，这种营销策略不是所有品牌或作品都玩儿得转的，只有像《狐妖》和《天刀》这样的超大IP这里才最有效。所以，这种IP联姻的可复制性还是有所局限的，但它提供的崭新可能性，非常值得业内参考。说不定这种方式还会引领某种新的营销风尚哦。

最后，借着白色情人节的机会，祝大家有情人终成眷属，一起去看万水千山~

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